MSD choisit Twitch pour sensibiliser les jeunes hommes aux cancers liés aux HPV
La campagne de MSD mobilise plusieurs créateurs sur Twitch pour aborder les risques de cancers liés aux papillomavirus auprès des hommes de 18 à 26 ans.
MSD investit Twitch pour sensibiliser les jeunes hommes aux risques de cancers associés aux papillomavirus, ou HPV. Cette campagne vise les 18 à 26 ans et marque une première opération d’envergure pour le groupe dans l’influence. Elle s’appuie sur plusieurs créateurs présents sur la plateforme, avec l’ambition d’engager une conversation sur le sujet. Pour MSD France, le parti pris consiste à ouvrir le dialogue plutôt qu’à se limiter à la diffusion d’un message de santé.
Le dispositif est piloté par Initiative France, agence média d’Omnicom Media France, avec l’appui de Fuse France. Original Story et L’Intrus by Gamers Origin ont participé à sa conception. Le recours à Twitch repose sur la présence de la cible sur ce service : selon TGI, 35 % des hommes âgés de 18 à 26 ans utilisent déjà la plateforme. L’équipe a ainsi cherché à s’éloigner des codes habituels de la communication en santé pour atteindre ce public.
Plusieurs formats ont été mobilisés. Le Safe Talk de Doigby a enregistré 225 000 vues en direct, 410 000 en replay et 850 000 sur les réseaux sociaux. L’after-party de Michou a atteint 1 million de vues en replay et 3,48 millions sur ses propres réseaux, contre 4,08 millions sur ceux de l’ensemble des talents. Un jeu de rôle avec MisterMV a, de son côté, cumulé 140 000 vues en direct et 57 800 sur les réseaux sociaux.
La campagne associe ces prises de parole à une présence médicale sur le plateau. Une professionnelle de santé devait apporter un éclairage sur les HPV et renforcer la crédibilité des échanges. Ce choix accompagne la volonté de faire place à une discussion avec les jeunes hommes, plutôt que de s’en tenir à un message descendant. Les formats retenus, du Safe Talk au jeu de rôle, inscrivent cette approche dans l’univers des créateurs mobilisés sur Twitch.
Les résultats communiqués portent sur des vues, distinguées selon les directs, les replays et les réseaux sociaux. Ils renseignent sur l’audience des contenus, sans établir combien de jeunes hommes de la tranche visée ont été touchés ni ce qu’ils ont retenu des échanges. Les chiffres de Michou sont également présentés pour ses propres réseaux et pour ceux de l’ensemble des talents. La source ne précise pas les modalités de mesure ni l’effet de la campagne sur les comportements.