Publicité : l’intelligence artificielle accélère la fabrication des films
De la création intégrale aux images mêlant acteurs et éléments générés, les agences publicitaires expérimentent l’IA, sans renoncer entièrement aux tournages.
Une voiture rouge ancienne traverse Paris, un sac posé sur son toit. La scène ressemble à une publicité ordinaire pour une marque de vêtements, mais ses personnages et ses objets ont été générés sur ordinateur. Pour ce film, l’agence spécialisée Versus a eu recours à l’intelligence artificielle à chaque image. Son directeur de création, Julien Rézette, estime que la réalisation a pris deux semaines, contre deux mois possibles sans cet outil. Le gain de temps s’accompagne d’une réduction des frais.
Pour obtenir ces images, le créateur fournit à l’outil des descriptions en anglais. Les indications peuvent porter aussi bien sur le contenu d’un journal visible au début du film que sur la focale, le flou au premier plan ou l’emplacement de la netteté. La fabrication a nécessité des milliers d’allers-retours entre Julien Rézette et l’ordinateur. La publicité a été facturée quelques dizaines de milliers d’euros ; selon le reportage, un tournage aurait coûté dix fois plus cher.
D’autres agences combinent prises de vues et images générées. Chez BETC, qui utilise l’IA depuis deux ans, une publicité pour Bouygues Telecom conserve de vrais personnages filmés de face, tandis que le reste est produit artificiellement. Ce choix a permis d’économiser une journée de tournage pour un film dont le coût se situe entre 400 et 500 000 euros, selon le reportage. Le client le justifie par le rythme de création imposé par la publicité numérique, notamment sur les réseaux sociaux.
Ces exemples s’inscrivent dans une progression de l’usage déclaré de l’IA en publicité. En France, 757 publicités en mentionnent l’emploi sur les 10 premiers mois de l’année, soit près du double du total enregistré sur toute l’année 2024. Versus dit avoir déjà créé plusieurs dizaines de projets entièrement par IA, diffusés à la télévision ou sur les réseaux sociaux. Son PDG, Sébastien de Milleville, juge les progrès technologiques très importants par rapport à l’année précédente.
La technologie ne convainc pas tous les observateurs : des passants relèvent des images floues ou des visages trop parfaits, et certaines publicités présentent des anomalies. Un film pour une maison de luxe a aussi suscité des accusations d’utilisation cachée de l’IA ; son réalisateur affirme avoir dessiné les images et automatisé seulement certains mouvements. Chez BETC, des clients, notamment dans le luxe, demandent encore des tournages. Un tiers des publicités de l’agence reste réalisé sans intelligence artificielle.